Quelques jours après notre article sur les tendances e-commerce 2018, nous réalisons un focus sur les tendances du marketing digital. Lors de la Winter Edition des Big Boss, nous avons rencontré 7 responsables marketing digital, qui conçoivent et appliquent leurs stratégies sur des secteurs variés : Amandine Auzemerie (Brico privé), Patrycja Mothon (Pandora), Catherine Spindler (vente-privee), Pierre Goubault (Mesmateriaux.com), Adissa Akanni (Verisure), Élodie Ragot (Xylem) et Diana Fellous (Uriage). Ils décryptent les tendances du marketing digital, présentent les projets réalisés en 2017 et ceux prévus pour 2018.
Le mobile influence les stratégies marketing
Adissa Akanni (Verisure, Securitas Direct) insiste sur la victoire du mobile face au desktop. « Le « Moment Mobile » reste un des faits les plus marquants des derniers mois. Cette inversion dans le rapport entre mobile et ordinateur va encore accentuer le développement des formats AMP (Accelerated Mobile Pages) ». Cette tendance mondiale, mise en avant dans le Baromètre Consommateur 2017, influence l’ensemble des stratégies marketing. Les contenus proposés sur les sites et les plateformes s’adaptent, les entreprises doivent concevoir des expériences client en prenant en compte les propriétés des smartphones.
La baisse du reach naturel sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne mourront pas en 2018, mais leur rôle mute petit-à-petit. Comme beaucoup de professionnels du secteur, Diana Fellous (laboratoires dermatologiques d’Uriage), a remarqué la baisse du reach naturel sur Facebook. Le réseau social état considéré par les marques comme « un véritable terrain de jeu depuis 2008-2009 » mais « il se positionne de plus en plus comme un média, et donc pour être visible il faut payer. Il faut y être, mais il faut prévoir un budget média pour offrir de la visibilité aux contenus ». Patrycja Mothon (Pandora) la rejoint et apprécie l’efficacité des publicités dynamiques sur Facebook (DPA, Dynamic Product Ads).
Pour Élodie Ragot (Xylem), il convient de dissocier le rôle des médias sociaux en fonction des cibles pour élaborer des stratégies efficaces. « Les grandes tendances digitales s’orientent autour des médias sociaux dans un rôle de génération de leads pour le B2B et d’augmentation des ventes pour le B2C ».
Au sujet des tendances Social Media, nous vous conseillons de lire attentivement cette excellente analyse, publiée par Buffer en début de semaine. On remarque que les réseaux sociaux (sous leur forme organique) s’apparentent de moins en moins à des canaux d’acquisition de trafic.
La montée en puissance du marketing d’influence
Face à cette baisse de l’efficacité des réseaux sociaux (hors publicité), les marketeurs partent à la recherche d’autres leviers. Certains passionnés sont devenus de véritables relais dont il serait dommage de se priver. Le marketing d’influence est entré dans les mœurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à faire appel aux influenceurs pour améliorer la notoriété ou jouer sur leur image de marque. Pour Pierre Goubault, ce sera même l’une des tendances de l’année 2018 : « Le marketing digital en 2018 sera marqué par l’émergence des influenceurs qui peuvent devenir une alternative crédible aux leviers traditionnels ».
La « profession d’influenceur » se structure et n’est plus réservée au secteur de la mode et de la beauté. Pour les accompagner et faciliter les mises en relation entre les marques et ces nouveaux médias, « de nombreuses plateformes se développent depuis près de deux ans : Octoly, Lefty, Influence4You… » remarque Diana Fellous. Ces KOL (Key Opinion Leader) ont l’avantage d’avoir, parfois avant les marques et plus efficacement que celles-ci, investi l’ensemble des plateformes du marché : d’abord les blogs, puis Instagram, YouTube, Snapchat, etc.
À ce sujet, nous avions justement rencontré Lefty pour un décryptage sur le marketing d’influence. Vous pouvez aussi lire notre compte-rendu de la conférence de Cyril Attias sur le marketing d’influence, lors du Web2day 2017.
Des contenus en pleine mutation
Que les marques parlent en leur nom ou empruntent la parole des leaders d’opinion, elles doivent adapter leurs contenus aux réseaux sociaux. Ces dernières années, notamment en 2017, plusieurs tendances ont été très remarquées. On pense évidemment à la vidéo, un format continuellement mis en avant par Facebook et consorts. Des médias ont même choisi de pivoter totalement, abandonnant ainsi leur sites web – et sans doute aussi leur indépendance. L’analyse de Susie Banikarim (Editorial Director chez Gizmodo) résume parfaitement cette hype spéculative autour du format vidéo : R.I.P. Pivot to Video (2017–2017).
Difficile de parler des contenus et des réseaux sociaux sans parler des stories. Snapchat, puis tout l’écosystème Facebook, YouTube et d’autres s’y sont mis. Les marques n’ont eu que d’autres choix que s’adapter, pour toucher un public qui apprécie ces contenus particuliers. Diana Fellous est attentive à cette tendance : « à voir comment ces nouveaux contenus, plus ludiques, plus authentiques, plus proches des consommateurs vont évoluer par rapport aux contenus plus traditionnels et institutionnels ».
Les réseaux sociaux n’étant pas les seuls canaux pour accéder aux contenus éditoriaux, les marques intensifient aussi leurs efforts SEO – tout en insistant sur le rôle de l’expérience et de l’appétence des prospects pour ces contenus. « Le contenu doit, dans tous les cas, être orienté client et adapté à son langage ».
L’essor de l’intelligence artificielle
En cette fin d’année, on entend beaucoup parler d’intelligence artificielle, de robots, de machine learning, de deep learning… Les marques ont des attentes fortes, bien que les cas d’usage soient encore limités, notamment pour les TPE/PME. Elles imaginent déjà comment l’intelligence artificielle peut, ou pourra, personnaliser l’expérience de chaque client et maximiser les conversions. Aujourd’hui, cette « intelligence artificielle » – bien que le terme soit un souvent galvaudé – est représentée par certains chatbots (quand ils intègrent le machine learning) et par les assistants personnels, qui commencent à être investis par les marques.
« Les sujets autour de la voix permettront de créer une expérience digitale plus humanisée » selon Catherine Spindler (vente-privee). « L’enjeu est de concevoir des expériences consommateurs suffisamment nouvelles et fortes tout en gardant un pied dans la réalité et en optimisant la transformation. La personnalisation permet également cette évolution et cet enrichissement de l’expérience client ».
La transformation digitale des entreprises traditionnelles
Les pure players sont naturellement les plus avancés sur le digital. Mais petit-à-petit, les entreprises click and mortar et les entreprises traditionnelles s’inspirent des choix effectués par les pure players pour mettre en place leurs stratégies. Pierre Goubault (MesMatériaux) remarque un investissement de plus en plus conséquent de ces entreprises qui deviennent des concurrents de plus en plus sérieux. Ces sociétés peuvent « mettre en place des services cross canal et développer des synergies entre Internet et les points de vente ». Les entreprises traditionnelles continueront de se transformer en 2018 en adaptant les process innovants portés par les pure players.
